凤凰传奇的成功网络营销

通过数字音乐世界的“入口”,这个组合找到了财富的源头。它的秘诀是网络营销——合理利用音乐频道的榜单和网络播放器的资源,推高人气。

据《二十一世纪商业评论》,今年上半年,一首《最炫民族风》突然在微博上一夜爆红,推波助澜的是网友的各种“神剪辑”,这让凤凰传奇一下子打入众多白领的世界。事实上,这首歌在三年前推出时,全然没有如今的耀眼光彩。

依靠互联网,这个组合的彩铃下载量累计超过3亿元,这种造富的速度,也同时改变了凤凰传奇原有的传播推广路径。

网络打榜

音乐网站的榜单已经成了新歌推广的重要途径

传统的歌曲推广,一般是唱片公司先将唱片中的歌曲送到电台打榜,一点一点积累人气,再逐渐上电视,最后进入商演市场。然而,这一推广思路被凤凰传奇完全抛弃,他们选择走“丝逆袭”的路线,从网络寻找切口。

在凤凰传奇签约孔雀唱片之前,公司里唯一的歌手名叫郑源,他的几首成名作例如《一万个理由》、《不要在我寂寞的时候说爱我》都是通过网络一炮打响,并且获得极高的彩铃下载量。在这样的背景下,当公司开始推凤凰传奇时,也摸索着尝试进入网络渠道,并修改了整个传播推广策略。

要提凤凰传奇背后的推手,不得不提其经纪公司百人娱乐的老板徐朝明,他同时是凤凰传奇主唱杨魏玲花的先生,在成立公司前,徐朝明曾是TOM的音乐频道主编,在网络推广方面拥有良好的资源。

网络推广究竟要怎样进行?要搞清楚这个问题,首先要知道人们都是怎样获取数字音乐。

记者通过网络搜索发现,在新浪微博上,有人专门就这一问题设计了一个小调查,参与调查的共有110人,得票最多的两项分别是“网络音乐播放器”和“音乐网站”。

百人娱乐的宣传总监郭新波的感受与此一致:要获得人气,首先要拿下的是各种网络榜单。

在百度MP3频道的“歌手TOP200”榜单上,凤凰传奇长期稳居榜首。对此,郭新波说凤凰传奇的歌曲上百度榜“一直相对容易”,这一方面是搜索量的影响;另一方面,公司与百度之间保持着良好的关系。

相比传统的推广模式,郭新波强调:“我们不太在乎电台的打榜,我们的推广更多是基于互联网的。尤其是在艺人成名之前,互联网推广的成本低,而且可控性很强。”

捕捉入口

“中国最好的音乐推广工具不是门户网站,而是四大‘音乐盒’”

除了音乐网站,网络音乐播放器也是凤凰传奇突围的利器。

“在我们看来,中国最好的音乐推广工具不是门户网站,而是四大‘音乐盒’,分别是QQ、酷狗、酷我和百度。其次才是一些门户网站的音乐频道,再之后是一些专业的音乐网站。”郭新波说。

对于不少歌迷来说,他们已经习惯了通过这些音乐播放器搜索、下载、储存歌曲,这些播放器已经成了他们通往数字音乐世界的“入口”。

而这些数字播放器,也会在首页等显要位置向用户推荐新人新歌。这一情形,与360浏览器将用户流量导入自己的搜索引擎,以及相关合作网站颇为类似。

酷狗音乐的副总裁伍巧思说,几大播放器中,QQ音乐排名第一,酷狗居第二位。酷狗播放器下载用户近4.5亿,月度活跃用户也有7000万。

对于推广费用,郭新波表示,凤凰传奇与这些播放器的合作,基本都不是通过广告投放。“我们会想办法争取更多的播放器推荐我们的音乐,但并不是通过广告”。对此,酷我音乐数字音乐部也向记者表示,音乐播放器的推荐是不收任何费用的,而是根据与唱片公司的合作基础进行资源置换。酷我音乐的收入来源,主要是广告、游戏和VIP用户,并非唱片公司。

除了推荐,这些播放器还会为唱片公司提供歌曲下载和试听的数据,而这些都是艺人商业号召力的评估标准。伍巧思说:“这些数据也是艺人价值的一个体现,会给艺人增加更多的商演机会。”

有一个推广歌曲的广告帖上这样写道:“对歌手的忠告:推广必须是全面的。新闻、音乐试听及推荐、论坛、微博、博客、视频都要做,如果只上音乐网或是MP3根本没有用的。”这也促使网络推手的策划也必须越来越有创意。

微博营销

音乐推广的2.0阶段,便是微博、人人网等SNS平台。

郭新波说,网络推广可以分为1.0、2.0和3.0三个阶段。其中,1.0阶段就是占领货架,“就像超市里卖康师傅、今麦郎这些方便面一样,谁摆进货架最多,谁就卖得好”。进入2.0阶段,音乐推广强调通过微博、人人网等SNS平台进行互动传播,而3.0阶段则侧重于移动互联网。

而今,微博等网络阵地也已进入音乐营销的视野。

凤凰传奇的《最炫民族风》2009年推出,但真正大红大紫则是今年上半年的事。仿佛是一夜之间,网络上充斥着《最炫民族风》的各种恶搞版本,有网友也参与进来,将恶搞视频传给凤凰传奇。郭新波表示,这些活动的背后,其实都有微博营销的影子。

原来,新浪微博粉丝数量前200名的不少账号,诸如“冷笑话精选”之类,其实是掌握在某些营销公司的手中。借助这些大号进行营销,能让产品迅速切入微博平台 。

以今年上半年《最炫民族风》的营销为例:公司首先制作了关于《最炫民族风》的搞笑视频,将音乐同一些国外的视频画面剪辑到一起;第二阶段,花钱请这些微博大号转发,成为网络话题;第三阶段,传统媒体跟进带动新一轮网络传播;第四阶段,不少网友也会继续创作类似的视频,起到更好的传播效果。

未来,凤凰传奇的这种2.0式的营销,也将进化到下一个阶段。郭新波说,移动互联网将是下一步的重点,包括手机浏览器弹窗、微信、APP等,而这些领域,都还正在探索之中。

来源:二十一世纪商业评论

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